跨界商業價值凸顯《明星IP看閱文》解讀IP長遠機遇

如果說要總結近年來網絡文學的發展,可謂是榮辱共生。

一方面我國網絡文學IP的發展,從“不入流”到“登入大雅之堂”用了15年。而近乎野蠻式生長的網文產業,也證明了文學的社會性不只體現在對公共精神領域的探索,對商業價值的發掘同樣深刻而全面。另一方面,為了追求短期變現的經濟效益,使IP影視作品同質化現象嚴重,粉絲不買賬,資本不看好的情況也時有發生。

而在我看了藝恩對閱文集團2018年的IP改編項目進行了全面復盤和梳理,發布了《明星IP看閱文》的IP盤點報告后,告訴我們一個道理,盡管利空質疑聲頻出,但是行業大背景下,IP改編仍是較好的選擇。

跨界商業價值凸顯《明星IP看閱文》解讀IP長遠機遇

【從<明星IP看閱文>說起,泡沫之下是美味的啤酒】

盡管行業中人士和專家對IP市場的火爆表示擔心,但當泡沫退去,理性回歸,整個行業也開始進入口碑為王的用戶時代。實際上,退去泡沫之后,我們才能喝到更美味的啤酒。

藝恩網對中國網文第一股閱文進行了總結,認為在IP改編市場日趨理智的情況下,閱文集團不僅在源頭上孵化出大量優質IP,更攜手產業鏈上下游,共建一個IP新生態。

數據不會說謊。縱觀2018年藝恩播映指數top50劇集中,有32部IP改編劇,其中17部網文改編,總播放量近1054億,而其中,閱文網文改編劇有8部,總播放量近530億。作為2018年閱文IP劇霸屏排行前三甲,《你和我的傾城時光》收視表現喜人,上線8小時播放量就破2億;《將夜》還原度高,口碑算得上今年IP劇的前列;《雙世寵妃2》則是標準的以小博大,又小爆了一把。

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透過現象看本質,《將夜》火爆的背后是其忠于原著,尊重版權方與用戶,因此一經上映就收獲原著粉絲的心。而從不斷走高的收視與口碑數據來看,《你和我的傾城時光》無疑是2018年最具爆款潛質的一部IP改編作品。用戶透過劇中故事,喚醒內心夢想,也符合該劇傳遞出的價值取向。另外《雙世寵妃2》這樣小而精的網劇IP成為黑馬也表明,只要足夠誠意,用戶永遠喜歡。

事實上,從電視到網絡,網文IP改編占據影視行業的半壁江山。扎實的差異化內容、廣泛的渠道、優質的服務生態、才能打造出最具生命力的IP。

未播

先火。用優良的制作品質加持收視和口碑,收獲原著粉絲的心對閱文集團來說并不意外。這是他們一直在持續努力的做IP改編,是一個長線運營的結果。

【IP聯動價值凸顯,全鏈條服務打造極致爆品】

網絡文學處于泛娛樂產業的最上游,憑借其豐富的內容儲備資源無時不在為整個產業鏈輸送內容和故事。通過網文IP將影視、游戲、動漫等不同形式串聯,以多元化的表現形式滿足用戶的個性化需求,從而放大網文作品及其衍生品的作用,并產生較高的經濟附加值。例如以網文IP為核心的打賞互動、周邊衍生品、游戲等。可以說,掌握了網文全鏈條服務之后,網文IP的影響力將能持續擴大,打造爆品將非常容易。

例如,閱文集團2017年的扛鼎之作——《全職高手》和《斗破蒼穹》,動畫版率先引爆,奠定了該IP品牌的向上基調。據相關數據顯示,《全職高手》第一季的累積點擊量已經超過13億,而《斗破蒼穹》動畫全系列(兩季加上特別篇)則超過了35億,領跑2017年國漫整體數據表現。

同時,IP其他改編形式亦聯動向上,2009年4月,《斗破蒼穹》小說全網點擊量近100億;到2012年6月的漫畫版閱讀量為51.8億;在2013年的4月中,有聲書仍在連載中,播放量超20億;2018年3月動畫推出后,第二季突破16億的播放量。2018年8月,影視版開播,當晚即奪得收視率TOP1,全網播放量超過54億;2018年9月,手游版上線,并在9-11月APP store游戲暢銷榜前10,免費榜第一。自此,《斗破蒼穹》的IP生態布局成效初顯,同步出擊,各個擊破。

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可以看出,閱文經過多年的內容儲備,其作品體系已非常龐大,而豐富的題材類型和較強的故事性將繼續聯動其他行業,催生泛娛樂新生態,也更利于挖掘產品的長尾價值,實現規模效應。

這就說明,當一個IP成為爆款后,對于IP的運作,要做到故事、形象、產品、企業IP合一,從而形成一個真正的載體和內容支撐體系。同時也要注意到,但凡熱度比較持久的IP,都是在進行電影、劇集、衍生品等多領域塑造IP。這種動作也拓寬了內容衍生價值和新業務模式,打造影視線下場景體驗,以全產業鏈的相互借力,提升IP效應。

與此同時,進行跨界營銷也不失為一個IP持續挖掘的方法。以《全職高手》為例。在《全職高手》動畫播放量持續走高的同時,閱文集團攜手麥當勞、上海郵政等品牌進行了多領域跨次元的IP營銷,通過故事人物與品牌賣點的深度契合,努力實現IP價值的最大化,助力國漫影響力與認知度提升。

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以多元內容的注入為流量吸入口,進而實現系列衍生服務的創生,強化社群的連接屬性,從而產生更大的商業價值。三者互相推動,以全鏈條服務無縫融合打造極致爆款IP。

【市場培育成熟后,談談閱文的前景】

風物長宜放眼量,未來依靠產業鏈的進一步完善,市場的培育趨向成熟,優質的IP改編劇將帶來穩健收益回報。

如今BAT文娛生態體呈分庭抗禮之勢,騰訊系想要在的軍備競賽中保持領先優勢,必須全副武裝、不斷擴大生態的能量場。

幸運的是,作為數字化內容領域最活躍的IP源頭,閱文在IP運營戰略架構上和生態布局上一直都很成熟。

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接下來,閱文將繼續釋放IP價值與商業轉化能力,持續探索IP產業運營創新協作,持續發力現實主義、她經濟、新男頻、創新題材、游戲等多元細分市場,持續深耕“系列化”IP開發,經典IP價值延續。同時不斷加速網文內容國際化,推動由此衍生的泛娛樂產品輸出海外。從長遠來看,個個是潛力藍海市場,相信隨著基礎布局的進一步深化,引爆也就是在等待量變到質變的那一瞬。對于閱文而言,要做的還是穩扎穩打,告訴自己和各方:“穩住,我們能贏。”

立足于內容,用誠意去開發每一個優質IP,閱文集團以“IP共營合伙人”制度的持續賦能,長線的運營方案正打造一個互贏共生、協同發展的產業生態圈。加上以互聯網思維打造的“IP全鏈服務”,閱文力求在IP銷售領域為合作伙伴創造更大價值,讓閱文的IP交易逐步轉向一種長線、高效的服務,從而實現更好的價值轉化。而在IP之上,閱文還將文化與旅游相融合,助力IP在全球范圍內收獲更大價值。實際上,將線下旅游作為新的文化輸出口,IP將串聯起更多行業,激發線上線下的協同聯動,為用戶帶來更加多元化、品質化的娛樂體驗。

只要用戶看劇的需求不變小,對IP熱情就會始終存在,這是大勢所趨。因此網生內容的需求定然會不斷催生這一市場的擴大,如今不僅是國內市場,海外市場也在不斷被打開,因此市場對于IP的前景依然樂觀。

閱文在市場策略中正在以頭部內容改編為主導,探索圈層口味為輔的計劃進行,而一旦敲開圈層大門,對閱文來說更容易抓住市場,從而釋放長效勢能。

在“IP共營合伙人”模式下,一旦平臺生成潛力IP后,閱文也將持續挖掘IP價值,而所謂的泡沫期,也是檢驗真理的最好時刻。

王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

來源:一絲清冷一絲涼

? 本文僅代表原作者觀點,不代表網文在線立場。

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